扫描或点击重视中金在线丁香医师年度营销峰会”在上海举行。本次峰会以“顺势而为,健康营销的 C 位年代”为主题,在健康大势布景之下,约请营销革新漩涡中的品牌方操盘手、营销战略人、营销构思主办人,以及内容生态观察者等多方到会,评论群众品牌怎么拥抱健康盛行新趋势。
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2016年国务院印发《“健康我国2030”规划大纲》,2017年健康我国成为国家战略,提出不只要完善国民健康方针,深化医疗卫生体制改革,还要支撑社会办医,开展健康工业。
疫情往后,健康消费更是异军突起。国家统计局数据闪现,一季度全国居民人均购买洗刷及卫生用品开销增加27.2%,居民购买口罩等医疗卫生用具开销增加4.2倍。除了防疫必需品,从电商数据来看,空气净化器、除菌洗碗机、除菌干衣机等健康日子类家电走俏,保健品、养分品遭到追捧,运动手环、健康监测产品等出售火爆。
人们对“健康常识”重视度的迸发式增加也旁边面表现了群众健康素质的遍及提高。相关材料闪现,疫情期间丁香医师矩阵发布图文3600+ 篇,累计阅览超越40亿次,“丁香医师”及旗下聚集家庭健康消费场景的 “丁香日子研究所” 微信群众号更是显露出微弱的增加态势,疫情期间粉丝数达百万级增加。一起“健康”成为疫情期间的交际钱银,人们开端更频频地评论健康论题,共享健康常识。
现实上,这种趋势在疫情之前就已闪现。丁香医师数据研究院发布的《2020国民健康洞悉陈述》闪现,群众关于健康的界说现已从“不患病”改变为“吃好、睡好、心情好”,国民健康观念发生了根本性的改变。
依据群众在健康观念、健康素质和消费决议计划等方面的改变,丁香园副总裁、丁香医师品牌创始人初洋以为,我国消费晋级现已进入“健康日子方法晋级”的新阶段。
丁香医师数字营销总监吕妍以为,在健康大势布景之下,医疗健康范畴的场景、人物也相应发生变化。
在健康场景界定上,群众心目中疾病与健康的鸿沟越发含糊,人们更倾向于为日子中的健康问题寻求医学化解说。在用户端,跟着近年来国民健康素质的提高、成分党的兴起,以及疫情期间高强度的用户教育,群众对健康类产品的交流专业度提出更高要求,越发重视产品的详细成分和成效。另依据近期发布的《2020我国医师洞悉陈述》闪现,作为健康场景的专业衔接者“医师”,疫情也加快了他们线上化的速度,越来越多的医师乐意走到线上群众健康消费场景中,为群众的健康消费决议计划供给专业化定见和协助。
“健康营销”方法论是丁香医师依据过往经验总结提出,并于2019年8月初次向外发布。该营销模型以内容为中心,从健康力、产品力、驱动力三大视角,构树立体化、多维度的健康营销战略。首要聚集从表层的“需求唤醒”到深层的“需求搬迁”,从单一的“专业背书”到多维的“价值先验”,从果断的“强行压服”到换位的“强化动机”。
在日子医学化、用户博士级的布景下,根底需求的优先级被推到更高位,当全民都成为“口罩专家”,各范畴消费取向也将继续被重构,吕妍以为品牌在进行产品营销时,也应该适应商场,测验进行更多可循证的健康化表达。
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500)this.width=500 align=center hspace=10 vspace=10 rel=nofollow/另一方面,跟着越来越多医师和专家人物的参加,丁香医师开端联合医师专家团更深化、更前期地介入到产品研制过程中,让专家的学术常识和健康灵敏用户的前沿需求直接赋能给产品自身,让 “网虫级医师” 和 “博士级用户” 成为同盟,专业化的用户和用户化的专家进行组合,给品牌带来更多研制及营销视角。
以丁香医师与五谷磨房一起研制的健康网红麦片 “吃个彩虹” 为例,五谷磨房电子商务&产品立异部总监范治壮现场共享了从商场洞悉到产品共创、内容构思的全过程。“丁香专家团”从产品研制阶段便开端介入,与五谷磨房谷物养分研究中心一起研制产品配方,在内容构思阶段,经过IP联名包装、科普健康赋能、丁香证言背书等方法,为该款产品供给专业背书赋能,构树立体内容,助力产品包围。
据了解,本款产品20天即在天猫售出11.5 万份,全途径累计出售20万份,成为网红爆品,五谷磨房也借此机会成功完成圈层打破,打入年青商场。
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依据CBNData联合天猫食物发布的《天猫食物职业趋势剖析陈述》闪现,代餐和低糖主义是2019年健康食物的中心趋势之一。而疫情后的2020年,功能性、养分健康食物的迸发,现已是消费范畴的新风向。
无独有偶,《2020年我国家电职业半年度陈述》闪现,健康、消毒家电的需求不断增大。陈述指出,家庭洗护中心、健康用水中心、洁净空气中心等概念在疫情期间呈现并敏捷在各级消费商场得到推行,这一趋势改变了顾客对原有家电产品的认知,传统功能型家电的出售开端向着智能、健康、安全的方向开展。
面临新的健康消费环境和趋势,企业怎么顺势而为,经过洞悉更靠近顾客的健康需求、找准健康痛点成为新议题。
品牌战略人杨不坏以为,当时交际环境越来越杂乱,内容途径和圈层越来越多,流量、用户都愈加涣散,品牌应该去找可以出产专业内容的笔直流量,在笔直圈层出产专业内容,再进入群众流量破圈传达。
丁香医师作为专业健康服务品牌,自2014年树立以来,到现在全途径累积用户数超5000万,掩盖年青中产、母婴人群和重视健康的家庭人群,在微信、微博、知乎、抖音、B站等干流媒体途径均具有较大影响力,一直占有健康科普头部方位。
丁香医师内容运营中心王辘表明,在继续聚集健康内容出产过程中,丁香医师现已探索出了一套老练的用内容影响群众健康消费行为的途径。
以松下为例,丁香医师在与松下电动牙刷的协作中,打破传统环绕产品做推行的限制,以《2019 我国饮食习惯和口腔健康白皮书》为切入口,依据 “91.6% 的受访者都因刷牙方法过错导致口腔问题” 的科学现实,树立 “正确刷牙才干终身具有好牙” 的传达立足点,引进顾客猎奇的巴式刷牙法,联合发布“巴适刷牙联名款礼盒”,并策划制造由资深口腔科医师进行rap唱跳式解说的视频。因生动搞怪的方式和干货满满的内容,此次活动完成传达迸发,丁香医师官方微博曝光达486万次,丁香医师官方微信头条阅览量超84万。一起,丁香医师IP赋能电商端出售,协助品牌提高顾客信任。
作为首家提出 “健康营销” 理念的企业,丁香医师经过大数据洞悉、专业内容共创、品牌构思交流等多种组合营销手法,强化方针人群中的品牌感知度,树立起品牌专业形象,并在此根底重构品牌影响力,助力更多品牌拥抱健康盛行趋势。
吕妍泄漏,丁香医师数字营销团队在曩昔一年中,与228个品牌达到协作,商业内容在丁香系媒体矩阵累计触达1.6亿人次。
疫情催化的商场新常态下,顾客对品牌方和途径方提出更多的要求,这是根本应战,也是归于品牌方和途径方的年代盈利。李天天表明,丁香园和丁香医师将在“聚专业力气,创品牌价值”的企业任务和“健康更多,日子更好”的企业愿景下,以用户价值为中心,继续聚集院外场景,服务医患两头,做群众健康日子方法的导游。